个旧市电子商务进农村综合示范项目农产品品牌培育工程建设运营方案

　　为规范、有序推进个旧市2021年电子商务进农村综合示范项目工作，根据《财政部办公厅、商务部办公厅、国家乡村振兴局综合司关于做好2021年电子商务进农村综合示范工作的通知》(财办建[2021]38号)《云南省商务厅云南省财政厅云南省乡村振兴局关于做好2021年电子商务进农村综合示范项目及资金管理有关工作的通知》(云商电商(2021〕47号)和《红河州商务局、红河州财政局、红河州乡村振兴局关于印发红河州2021年电子商务进农村综合示范项目实施方案的通知》(红商务发[2021]81号)文件精神，为全面推进个旧市电子商务进农村综合示范县项目建设工作，促进个旧市电子商务健康快速发展，扩大我市农特产品品牌知名度，辨识度，提高我市电商产业竞争力，打造我市农特产品统一标识，做好我市网货公共品牌培育工作，结合我市实际，制定本方案。 

　　一、总体思路 

　　按照“政府引导、企业为主”的原则，以农业龙头企业、电商企业为主体，以公共品牌为引领，通过市场运作与政府引导相结合，牢固树立农产品质量安全意识，按照“市有品牌、乡有产业、村有产品、组有基地”的工作思路，着力构建产业区域化、区域标准化、标准品牌化、品牌规模化生产基地建设，全力打造市级电子商务公共品牌。建立完善的农产品供应链安全体系，努力提升产品品质和质量安全水平，积极构建多元化的农产品新零售体系，拓展农产品销售渠道。全面提升农产品流通现代化水平，带动传统产业转型升级，增加农民收入，助力乡村振兴，让个旧产品、个旧品牌走出红河、走向全国。 

　　二、组织机构 

　　《个旧市人民政府办公室关于成立个旧市国家级电子商务进农村综合示范项目工作领导小组的通知》，明确了领导小组工作职责为负责全市电子商务进农村工作的组织领导和统筹协调；研究制定总体发展规划，提出政策措施；审议决定重大事项，协调解决重大问题；部署、指导各项工作，督促、检查各成员单位（部门）的工作推进及政策、措施落实情况，同时文件中也明确领导小组各成员单位工作职责。 

　　三、建设目标 

　　培育不少于1个公共区域品牌，开展公共品牌营销推广活动。重点围绕斑锡工艺、柠檬、奶牛产业、药材、紫皮花生等产品，作为个旧市公共品牌首批核心产业，开展特色产品品牌升级打造，授权整合本市优质企业，开发个旧市公共品牌伴手礼，开展公共品牌市场推广。结合个旧市独特的地域文化和自然生态环境，围绕“一城一文化、一城一风情、一城一物”开发设计有个旧市特色的文化创意产品和特色商品，塑造个旧市城市印记。整合个旧市已有的“蔓耗雨林”等品牌，结合本市工业品、农产品等优势产业，建设个旧市公共区域品牌。对区域公共品牌体系进行重点培育，支持和授权优质企业开展对公共区域品牌的应用及市场推广，提高企业品牌意识和品牌培育能力，通过推广宣传县域公共品牌，从而带动企业品牌发展，统筹推进“一部手机云品荟”等项目衔接工作。 

　　四、建设内容 

　　（一）优化法治服务体系，营造公平、有序的市场竞争环境 

　　一是在尊重市场经济规律的前提下，强化依法执政意识和服务社会意识。严格执行《中华人民共和国产品质量法》/《中华人民共和国农产品质量安全法》，强化政府市场监督、监管职能。 

　　二是强化依法保护监督，严格执行《专利法》、《商标法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》和《知识产权法》等法律法规规范市场竞争，强化质量监督，维护企业合法权益。加大打击假冒伪劣的力度，依法查处虚假广告宣传，保护注册商标专用权和品牌知识产权。严厉打击不正当竞争行为，培育和保护品牌和名牌，创造有利于公共品牌发展的市场环境。 

　　（二）建立各项保障惩戒机制，守好责任田 

　　1.建立政府权威品牌认证机制 

　　一是建立政府公共品牌授权推广使用机制，所有通过个旧政府授权使用公共品牌的企业和产品，附政府背书，印上统一的公共品牌LOGO，提供产品质量保证，形成带动作用强、发展影响力大、品牌效益好、品牌声誉好、品牌信用高的公共品牌。 

　　二是制定并执行公共品牌产品质量标准，包括基地、良种、产品原材料、制作工艺、产品资质要求、包装规模等标准，建立良好产业发展秩序。制定产品标准，实施严格的产品质量分级标准，利用绿色、有机、无公害产品认证标准来进行品牌产品标准化体系建设与认证。 

　　三是建立品牌认证产品溯源系统，每一个认证过的产品，都拥有唯一的二维码，通过二维码可查询到产品的出生地、成长过程等生长履历信息，生产时间、生产流程、包装等各个环节的信息，实现产品质量全程可追溯。 

　　2.强化产品质量监管惩戒机制 

　　一是市场监督管理部门牵头，社会快递等流通企业配合，根据本地产品标准，对网上销售产品采取严格的抽检制度，对产品生产流程进行全程监管。 

　　二是制定严格的惩罚制度，对销售不合规产品的企业，除市场监督管理部门根据规定处罚外，另采取清理出电商公共服务中心、开除协会资格、禁止使用品牌认证、取消政府背书及所有的优惠政策等系列手段进行封杀。 

　　三是对个旧市品牌实行质量保证金制度，加强对被许可人的管理和监督。一旦被许可人不能按规定条件生产经营，公服中心及协会及时终止与该被许可人之间的许可使用合同。并对质量保证金进行扣减，及时通过官方媒介和渠道，对解除使用品牌商标资格者进行公告宣传，以避免再发生损害品牌声誉的行为；如造成损失的，还应赔偿损失，可直接用质量保证金冲抵。 

　　（三）建立公共品牌推广激励机制，大力扶持和培育公共品牌 

　　一是建立公共品牌推广奖励机制,定期对公共品牌进行综合推广评定，对优秀的企业和产品，分级别进行奖励。采取扶持性政策，支持以公共品牌经营管理为主的企业组织化建设，鼓励授权使用公共品牌的企业进行品牌经营管理、龙头企业积极参与的经营管理模式，做到“品牌产权清晰、品牌申请有准则、授权使用有标准、市场监督有秩序”。 

　　二是建立完整的公共品牌经营管理标准，如公共品牌所有、公共品牌申请、授权使用、使用规则、产品质量标准、公共品牌推广标准、定期监督检查等等，建立和完善公共品牌合理的“财权事权统一、激励约束相容”的品牌治理机制，在确保品牌的整体权益的同时，兼顾受让人和使用人的权益，充分发挥公共品牌效应。 

　　（四）个旧市公共品牌VI设计 

　　个旧市区域公共品牌视觉VI设计的基础系统包括品牌名称设计、品牌标志设计、专用字体设计、标准字体设计、专用标准色设计、标准配置设计、图形设计及应用等。品牌视觉VI设计要结合产品的内在品质、结合个旧市的文化特色、结合消费者的心理需求，力图使品牌达到统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的特点，良好的情结联想效果。商标注册结合个旧市本地特色和文化底蕴，一方面重点突出农特产品绿色、有机等特点，围绕安全、健康、生态等关键词打造个旧市特色农产品品牌；另一方面结合个旧市特色产业，打造具有影响力产业公共品牌。 

　　（五）公共品牌策划 

　　农村产品电子商务公共品牌的打造是实现“农村产品上行”的一种发展模式。品牌策划包含市场调研与分析、推广策划、视觉VI系统设计、包装设计、价格体系、渠道定位等工作内容。  

　　1.开展市场调研与分析  

　　市场调研是产品定位的先导，也是整个品牌营销活动的前奏。农村产品电子商务品牌市场调研，包含线下线上两种渠道。线下，一是深入生产一线了解农村产品种养殖及加工、生产等具体情况，包括产量、质量、标准化程度等各个方面；二是走访农贸市场、商超等地，了解农特产品的价格定位、销售情况等；线上，则采用现代大数据手段，通过严格的数据爬取，广泛采集各主流电子商务平台农特产品交易数据，通过筛选、分析形成全面的数据报告，获取农特产品在网络上销售的价格区间、销售数量、销售区域、客户群体、消费者购买习惯等各类数据。  

　　2.推广策划  

　　在充分的市场调研与分析基础上，针对个旧市公共品牌制定并实施品牌战略发展规划，开展品牌推广活动，从而让消费者对农特产品品牌尽快有深入的了解，提升品牌认知度，激发消费者的购买欲望，并形成一定的品牌忠诚度。开展品牌推广，首先要进行产品分析、消费者分析、竞争态势分析，明确品牌定位、推广目标、客户群体，确定推广主题、推广形式、营销策略、媒体资源等。 

　　3.包装设计  

　　农产品包装与工业产品的包装相比，农特产品的包装明显滞后，这在很大程度上制约了农业经济的发展，因此农特产品包装的改进势在必行，这是提高农特产品附加值、竞争力、开拓销售市场的重要途径。优化农特产品品牌包装，做到“六化”（品牌化、特色化、礼品化、绿色化、保鲜化、说明化）。 

　　（六）价格体系  

　　在对个旧市农特产品进行全面的产品体系规划的基础上，通过与物价局及相关单位对接进一步制定合理、完善的区域公共品牌产品价格体系。价格体系的形成，价格的制定是基础和关键。制定产品价格，要明确产品的定位，要充分考虑生产成本、消费者的需求、竞品的价格以及农特产品特有的时令性、保鲜性等要素，要在充分的市场调研与分析的基础上科学地制定。  

　　（七）建立品牌准入标准  

　　随着市场成熟度的逐步加强，以及竞品的同质化，品牌管理是品牌获得竞争优势和争夺顾客的重要手段之一。加强农特产品品牌管理，要在政府规划与引导下，生产经营者使用标准化生产技术和品牌管理策略，保证产品品质。  

　　1.制定农业标准。这是提高农特产品质量的首要条件。结合个旧市农业实际，各有关部门协作，对农特产品生长的土壤、水源、气候、环境等进行深入调研，制定适宜当地的农业生产标准。  

　　2.建立产品流通标准化运作机制。将农业标准与农业生产紧密结合，从土壤质量、种植规范、田间管理、农业收货到企业加工、出厂销售等各个环节实行统一标准，建立由政府推动、市场拉动、龙头带动、农民主动实施的农业标准化运作机制，包含：建立主要农特产品质量标准体系、完善检验检测和质量追溯体系、建立农业标准化示范体系、建立农特产品龙头企业标准体系等。  

　　3.建立公共品牌准入标准。甄选个旧市内达到区域标准的特色优势产业产品进入个旧市公共品牌，同时，甄选达到公共品牌标准的特色优势产品进入区域公共品牌品牌，形成“区域公共品牌+企业品牌+特色品牌+......”子母品牌运作模式；建成个旧市区域公共品牌及营销体系。 

　　五、保障机制 

　　（一）组织保障。市属各位门、各乡镇按《个旧市人民政府办公室关于成立个旧市电子商务进农村综合示范工作领导小组的通知》统筹有效开展工作。 

　　（二）措施保障。由市电子商务进农村综合示范工作领导小组办公室负责，定期组织召开工商信、农科、市场监管等部门联席会议，及时协调解决农产品供应链体系建设中遇到的困难和问题，推进全市农产品区域化、标准化、规模化发展。 

　　（三）资金保障。根据《个旧市人民政府关于印发个旧市电子商务进农村综合示范项目实施方案的通知》（个政发〔2022〕1号）要求，抓好供应链体系建设任务的落实，并按照《个旧市2021年电子商务进农村综合示范项目使用资金管理办法（暂行）的通知》，使用农产品供应链体系建设资金，确保农产品供应链体系建设顺利推进、取得实效。

　　个旧市电子商务进农村综合示范工作领导小组办公室

　　                   个旧市工业商务和信息化局（代章）

　　            2022年6月15日